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第15部分（第7页）

手　。不过　，即　使价格　真的　很低　，眼前　的甜　头并不　能抵　消该产

业　本身的　老问　题。几　乎千　篇一　律地，　企业　随即发　现它　必须对

新　买下的　事业　单位进　行再　投资　，如更　新固　定资产　或增　加流动

资金等。

一般而言，区别目标产业吸引力高低时，多元化企业倾向

于采用能否快速成长或其他简单的指标。许多急忙进入快速成

长产业（像个人电脑、游戏机、机器人等）的公司，通常结束

得也很快，因为它们误把初期的成长当做长期的获利潜力。产

业能否获利，并不在于它看起来诱人或是属于高科技产业，而

是在于产业结构的吸引力。

市场进入的成本大小？

进入一个新行业的成本，如果会侵蚀预期利润，这类多元

化　并不能　给投　资人带　来好　处；　强大的　市场　力量正　有这　样的能

第一篇

竞争与战略

核心概念

：

131

力。企业要进入新行业，手段不外乎购并或新设公司两种。购

并要面对的是愈来愈有效率的购并市场机能。购并者要占便宜，

便要不断压低价格，并且要低到不足以反映新单位的前景才行。

不过通常的情况是，市场上喊价者众、消息快速散布，投资银

行与　其他中介积极　牵线，使得市　场能充分发挥　效率。近年来　，

像垃圾债券等新的投资工具引来大批新买家，即使大公司都有

被购并的风险。购并价格愈来愈高，也愈来愈能反映被购并企

业的远景，有时甚至到离谱的程度。像菲利普莫里斯集团竟以

高于账面价值，买下七喜汽水。换算成最简单的数学，若要维

持原先的投资报酬率，利润必须是购并前的四倍。既然菲利普

莫里斯并不能以超凡的市场技术，让七喜汽水在复杂的饮料市

场大战中脱颖而出，七喜汽水的财务收支注定不好看，结果自

然不能避免转卖的下场。

企业要新设公司，必须克服进入障碍。这是标准的两难问

题；因为一个产业如果有吸引力，进入障碍必然也高。在需要

高成本的障碍下，潜在的利润必然将丧失。否则，其他进入者

可能早已将获利性侵蚀得一干二净。

企业在找到有潜力的产业兴奋之余，有时会忘记运用市场

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