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第15部分（第6页）

战略的成果通常会带来灾难。

产业的吸引力如何？

长期而言，在一个产业中竞争的可能报酬率，取决于这个

产业的结构状态，这部分我曾在《哈佛商业评论》另一篇文章

中讨论过。4　基本上，有吸引力、投资平均回报很高的产业，通

常不易进入。原因是它的进入障碍很高，供应商与客户的议价

能力较弱，替代品或替代服务不多，竞争者之间的较劲也很稳

定。像钢铁等吸引力不高的产业，有其结构上的瑕疵，包括替

代性材料此起彼落、强势并对价格敏感的客户、过度竞争导致

过　高的固　定成　本，以　及一　大群背　后拥　有稳　定支持　者的　竞争对

手。

除　非新　产业本　身的　结构　良好　，能导　致报　酬率　大于资　金成

本　，否则　多元　化并不　能为　投资人　带来　利益　。假如　产业　的报酬

率　有限，　企业　必须有　能力　重建该　产业　的结　构，或　取得　持续的

竞争　优势　，以　使它　能将报　酬率　维持　在产业　平均

值之上。　在多元化以前，产　业未必具有吸引力　。

事实　上，　企业　可以　在产业　的潜　能尚　未完全　展现

前　，就抢　先进　入，并　因此　而从中　获利　。多　元化会　使得　该产业

的结构转型。

竞

争

论

130

当恶劣的产业结构压倒垂直整

合及工艺技能的优势时，多元

化的经验常常是不愉快的。

在我　的研究中，　企业主若含糊　地认定该产　业非常“适合　”

（f　i　t）他的既有业务，便会搁置吸引力测验。一旦企业主相信多

元化可以带来完美结局时，便会忽略产业结构的根本问题。除

非适合度可带来持续的竞争优势，否则一旦多元化的报酬率表

现欠佳时，这样的适合度会转变为一种痛苦。当恶劣的产业结

构压倒垂直整合和工艺技能的优势时，多元化的经验常常是不

愉快的。荷兰皇家壳牌石油公司（Royal　Dutch　Shell）和其他

大型石油公司在化学产业上就有类似的经验。

另　一个　忽略吸　引力　测验　的共　同理由　是：　市场　进入成　本很

低　。低市　场进　入成本　是因　为买　家有内　幕消　息，或　卖方　急于脱

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