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第7部分（第5页）

业　者，他　们在　维持既　有定　位同时　，也　积极　寻找更　成功　、更能

获　利的定　位，　然后将　新的　功能、　服务　或技　术移植　到现　有的活

动之上。

对那些主张竞争者能抄袭任何市场定位的人而言，航空业

便是个最佳的反面教材。乍看之下，似乎每家业者都在抄袭别

竞

争

论

46

战略性定位的本质是，选择能

与竞争对手有所差别的活动。

人的做法，买相同型号的飞机、租邻近的登机门，并提供与别

家业者相同的餐点、订票和行李运送服务。

大陆航空也看到西南航空的做法，并且决定插上一脚。在

维持大陆航空完整服务的定位下，它也开设几条点对点的航线，

大陆航空把这一新服务冠名为Continental　Lite。Continental　Lite

也省掉餐点和头等舱的服务、增加班次、降低票价，并缩短登

机前的候机时间。因为大陆航空在其他航线上仍维持完整的服

务，因此它继续使用旅行社售票，使用混合机型的机队，并提

供划位和行李托运。

问题是，除非与其他定位之间存在取舍关系，否则便无法

维系　战略定位。取　舍效应出现在　不相容的活动　上。简单地说　，

取舍　意味着加重某　些事物的比重　，必须牺牲另　一事物的分量　。

一家航空公司能选择供应餐点（成本提高、登机前的候机时间

拉长　），　也可以选择　不提供；但是　它要两者兼顾　时，效率变差

是必然的结果。

取舍效应是企业必须选择定位的原因，它也保护企业免受

重新定位的厂商，或骑墙派的侵袭。以露得清香皂为例，露得

清以　产品种类为基　础的定位方式　，标榜“对皮　肤温和”，不残

留化学物质，P　H值为中性等效果。由于它向皮肤医生巨细靡遗

地介绍这项产品，这种营销策略让露得清看起来更像药品公司，

而非肥皂制造商。露得清也在医学期刊上打广告，对医生发广

告　邮件　，参　加医学　研讨　会，　并让　他们　的护　肤机构　（S　k　i　n　c　a　r　e

I　n　s　t　i　t　u　t　e）执行研究。为了强化定位，露得清起初的销售渠道是

药店，而且避免使用价格促销的手法。它采用一种速度较慢而

花费较多的制造流程，以生产出此种质地较为脆弱的肥皂。

第一篇

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