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第6部分（第7页）

供更快速的服务。这套组合非常具有吸引力，因此许多顾客宁

愿多花一道手续，在杰菲润滑国际企业买机油，然后才到它的

竞争者那边购买其他服务。

另一个根据产品种类定位的例子，是共同基金产业内的龙

头老大先锋集团（Vanguard　Group）。先锋集团提供一系列表现

竞

争

论

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第一篇

竞争与战略

核心概念

：

39

稳定、手续费最低的股票、债券和货币市场基金。从常态来看，

这　种投资　方式　无法帮　投资　人掌握　在某　年度　异军突　起的　金融商

品。不过先锋集团以独特的指数基金出名，不乱猜测利率升降，

明确建议某类股票表现。基金经理人保持低度的交易规模，好

让开销下降；此外，这家公司并不鼓励顾客短线操作，因为这

样做会提高成本，并迫使基金经理人出售股票以部署现金部位，

因应投资人购回。在管理配销、客户服务和营销活动上，先锋

集团同样采取一种持续低成本的做法。许多投资人会在从其他

竞争者那里买进管理作风大胆及特定的基金同时，也将先锋基

金放在自己的投资组合中。

采用先锋集团或杰菲润滑国际企业产品的消费大众，他们

的消费行为大多是回应特定型态服务的卓越价值链。根据产品

种类的定位可以服务广泛的客户，但大多数还是只满足了他们

的次级需求（见图2　…　4）。

以需求为基础的定位

第二种定位方式是，服务特定顾客群的所有需求或大多数

需求。我　称这种定位为“以需求为基础　的定位”（n　e　e　d　s　…　b　a　s　e　d

p　o　s　i　t　i　o　n　i　n　g），它与传统上设定顾客细分的思考很类似。当顾客

的需求可以被细分开来时，或一套特别设计的活动最能满足他

们的需求时，这种定位方式的可能性就增加。例如有些顾客群

比其他顾客群更在意价格，有的则需要不同的产品功能、更多

种类的信息，或对?

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