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第6部分(第3页)

近年来盛行以合并进行产业整合,从经营效率的竞争观点

来看,自然有其道理。但缺少战略的愿景,一味受到绩效压力

的驱使,除了各企业一家接着一家买下竞争对手外,似乎别无

更好的点子。能留在市场上的竞争者,往往是那些力图比其他

竞争者在市场中待更久,而非拥有真正优势的企业。

经过十年在经营效率上的长足进步,许多企业如今面对利

润下降的现象。持续改善的观念已经烙印在经理人的脑中,但

是所用的工具不知不觉将企业引导到模仿和同质性高的路上;

逐渐地,经理人让经营效率取代了战略。结果造成了零和竞赛,

价格无法提升或甚至下降,以及成本的压力,而牺牲了企业长

32

期投资的能力。

战略有赖于独特的活动

竞争战略探讨的其实是差异性的问题,它意味着选择一套

不同的活动,以提供独特的价值(参见专栏“发掘新定位:企

业的优势”)。

以西南航空公司(Southwest Airlines pany)为例,它

为中型城市和大都市的次要机场之间,提供短程、低价和点对

点的服务。西南航空避开了大机场及长距离的飞行,顾客包括

商务旅客、家庭、学生等。西南航空以频繁的班次与低价,来

吸 引那些 对价 格敏感 的顾 客, 否则他 们便 会以巴 士或 汽车代

步;而寻求便利性的旅客,往往也会在其他航线上选择能提供

完整服务的航空公司。

大多 数经理人向 客户叙述他们 的战略性定 位时会说:“西

南航 空为注重价格 和便利的旅客 提供服务。”但 是战略的本质

存在于活动之中,选择以不同的方式来执行活动,或执行与竞

争者不同的活动。否则,战略不过是一句营销口号,禁不起竞

争的考验。

提供全套服务的航空公司之构想是,尽可能让乘客舒舒服

服地从甲地抵达乙地。为了到达那众多的目的地,满足旅客的

转机需求,全套服务的航空公司以大机场为中心,成立辐射状

营运系统。为吸引追求舒适的乘客,这类航空公司必须提供头

等舱和商务舱的服务;为了给必须转机的旅客提供便利,航空

第一篇

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