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第32章 观致汽车 汽车高端化征程中的探索先锋（第1页）

在中国汽车工业波澜壮阔的发展浪潮中，观致汽车宛如一颗璀璨而独特的新星，怀揣着打造中国高端汽车品牌的壮志豪情，踏上了一条满是挑战与机遇的探索之路，其发展历程犹如一部跌宕起伏的传奇史诗，见证了中国汽车人对品质与梦想的执着追求。

21世纪初，中国汽车市场蓬勃发展，然而在高端乘用车领域，本土品牌却长期缺位，消费者对高品质、国际化设计的国产车渴望已久。正是在这样的时代背景下，观致汽车应运而生。2007年12月，奇瑞汽车与以色列集团旗下量子公司合资项目获批，奇瑞量子汽车有限公司宣告成立，中外方股比为55:45。双方选择用下属子公司合作，奇瑞汽车用了芜湖奇瑞汽车投资有限公司，以色列集团用了其美国子公司——量子公司。2009年6月，奇瑞量子汽车的股比变更为

50:50，投产计划推迟到

2011年，销售计划改为先期在中国销售，最终出口西方国家。2011年5月，奇瑞量子工厂迁至江苏常熟，研发中心和办公地选在上海最顶级的写字楼。11月，奇瑞量子发布全新汽车品牌“观致”，同时公司名称变更为“观致汽车有限公司”。

奇瑞汽车，作为中国自主汽车品牌的先驱者之一，在多年的摸爬滚打中积累了扎实的造车技术与本土市场运营经验，拥有庞大的产业资源与人才储备；以色列集团则带来了国际化的商业视野、先进的管理理念以及对前沿科技敏锐的感知力。双方一拍即合，旨在融合东西方优势，打造一个全新的、能与国际豪华品牌抗衡的中国汽车品牌，为中国消费者提供具备世界级品质的汽车产品，填补本土高端车市场的空白。

合资公司成立后，观致汽车一头扎进研发与设计的深海，潜心磨砺产品。在研发中心的建设上不遗余力，汇聚全球顶尖汽车人才，组建起一支涵盖工程、设计、电子等多领域专家的国际化团队。他们遵循严苛的欧洲汽车标准，从整车架构设计到零部件研发，每一个环节都精雕细琢。观致汽车的设计团队更是独具匠心，其欧洲设计中心坐落于德国慕尼黑，这里是汽车设计灵感的汇聚地。设计师们秉持

“less

is

re”

的理念，将简洁、优雅的欧式美学融入汽车线条之中。2013

年，观致首款量产车——观致3轿车惊艳亮相，瞬间成为车坛焦点。它拥有流畅而富有张力的车身轮廓，独特的

“回”

字形前脸格栅极具辨识度，内饰采用大量软性材质与精致缝线工艺，营造出简洁大方又不失豪华感的驾乘空间。整车不仅在外观设计上媲美欧洲豪车，在安全性、操控性等方面更是表现卓越，一举斩获欧洲新车安全评鉴协会（euro

ncap）五星评级，成为首个获此殊荣的中国品牌车型，为观致汽车的品牌形象奠定了坚实基础。

2014年6月，观致3五门版上市，依旧延续高价体系，全年观致3三厢和两厢加一起只卖出了6700多辆，12月份上市的观致3都市suv卖出200辆左右。当年观致高层大换血，董事长兼ceo郭谦等卸任，一众老外也相继离职。2016

年年初，观致高层再次生变，ceo墨斐离职，负责市场与销售的执行副总裁孙晓东因旧案被检察院带走调查。不过随着官方降价及观致

5

suv的上市，观致年销量突破

2万辆，达到2.42万辆。

然而，观致汽车的前行之路并非一帆风顺。尽管产品品质过硬，但在市场竞争中却遭遇重重困境。品牌认知度是首要难题，作为一个全新的中国高端品牌，观致汽车在创立初期缺乏深厚的历史积淀，与德系、日系等老牌豪华品牌相比，消费者对其品牌的熟悉程度和信任度较低，品牌认同感难以在短时间内建立。

市场定价策略也陷入两难境地，一方面，基于高品质研发与制造成本，观致汽车价格定位相对偏高，试图与国际二线豪华品牌对标，以彰显其高端定位；但另一方面，消费者对国产自主品牌的价格预期普遍较低，较高的售价使得不少潜在消费者望而却步。此外，销售渠道拓展缓慢，在二三线城市渗透不足，无法形成广泛的市场覆盖，进一步限制了销量增长。在内外交困之下，观致汽车销量持续低迷，经营压力日益增大，陷入了艰难的品牌突围困境。

观致汽车自创立后一直面临销量不佳的问题，2014-2016年三年累计亏损高达66亿元，奇瑞不堪重负出售股权。2017年，宝能集团以66.3亿元收购了观致

51%

的股权，成为其最大股东。但宝能接手后，观致汽车的处境并未好转，反而进一步陷入困境。由于宝能自身资金链出现问题，观致汽车面临欠薪、工厂停摆等诸多问题。其多个工厂相继停产，大量不动产被数十次轮候查封，生产线设备被放在阿里法拍网进行公开拍卖。截至2023年7月，观致汽车已申请破产清算，走到了品牌发展的尽头。

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